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剑挑邦迪,白药创可贴超10倍增长的跨界飞跃

战略核心

历时五年研发的云南白药创可贴,在上市之初就面临行业龙头?#21487;?#37030;迪带来的强大竞争压力。凯纳咨询重塑云南白药创可贴的产品和品牌战略方向,以“有药好得更快些”的差异化战略诉求和行之?#34892;?#30340;战略系统落地,剑挑?#21487;?#37030;迪不含药物的“致命伤”,?#36842;?#20102;对“械字号”邦迪的强?#21697;?#20987;,塑造产品品牌消?#30740;?#20219;和强区隔,以“真正的含药创可贴”抢占消?#30740;?#26234;,跻身创可贴行业一线品牌,在行业龙头的竞争强压下成功?#36842;?#21697;牌突围,?#36842;?#19968;个百年老字号的“品牌跨界变身”。

战略成果

凯纳咨询战略重构下的云南白药创可贴,瞄准老大邦迪高位起跳,巧妙运用主流媒体造势,含药创可贴差异化战略诉求助力品牌价值快速提升,地面终端强攻拦截,民族创可贴成功跻身一线阵营。

启动大传播策略,央视、广播、报纸三大黄金媒体立体出击,线下活动高潮迭起,快速“煮沸”全国市场。华南、华东两大“特区”重点突破,?#36842;?#20840;国一盘棋的大运作。仅经过一年运作,云南白药创可贴和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,为来年的二次飞跃夯实了市场基础,也全面提升了云南白药在全国的品牌和产品影响力。

实战简案

云南白药,国药名企,民族医药的一面旗?#27169;云?#29420;特、神奇的功效被民间誉为“中华瑰宝,伤科圣药”。云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,产?#39134;?#24066;两年,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。正是在这样的市场背景下,凯纳咨询开始战略介入云南白药创可贴项目。

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剑挑行业“致命伤?#20445;?#33829;造市场差异点

当年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔”。

经过分析、对比,凯纳咨询?#19994;?#20102;一个实效的差异点——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴,邦迪的成?#24092;?#37117;不含有真正药物,这是行业的“致命伤”,而这一点,正是云南白药的优势。

“云南白药创可贴,有药好得更快些?#20445;?#24403;?#19994;?#36825;个突破口时,云南白药创可贴的整体推广策?#36291;?#36880;渐清晰起来了……

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?#19994;?#20113;南白药创可贴的第三极生存模式

第三极,?#36842;幀?#38144;售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模?#20581;?#26159;符合目前中国大、中、小型企?#36842;?#29366;的生存模?#20581;?/p>

那么,云南白药创可贴的第三极生存模式是什么?

——在领先品牌邦迪和各类杂牌创可贴中?#19994;?#23646;于自己的生存方?#20581;?/p>

由此企业确立了云南白药创可贴的策略,那就是——

面向广大百姓人?#28023;?#39640;举云南白药大旗,唤醒人民对云南白药品牌的?#29616;?#20449;任),利用有药的差异点(区隔),提醒大众购买。

这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模?#20581;?#23601;是:

面对邦迪——我们的优势是:有药好的更快些

面对杂牌——我们的优势是:高举云南白药品牌正本清源

在与竞品的?#36291;?#20013;,云南白药创可贴?#19994;?#20102;属于自己的传播方?#20581;?/p>

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四轮攻势,层层递进

第一轮攻势——瞄准老大,高位起跳,跻身领头阵营

云南白药创可贴:和邦迪跳场“贴面舞”。

在国内主要经?#32654;?#23186;体上刊登了这样一则新闻整版,《两大创可贴巨头金陵论道》。

第二轮攻势——启动大传播,三大黄金媒体,立体出击

央视一套和五套广告,形象广告高空覆盖;广播传播上,相对审批“弱区?#20445;?#28145;度传播产品功能和特点;报纸?#24230;?#19978;,确立传播新模?#20581;?#26032;阵容,报花+专栏+新闻稿,“三三制”黄金组合。

第三轮攻势——活动造势,号召购买,销量高潮迭起

与重点市场当地的主流报媒合作,如在南京与《金陵晚报》展开战略合作,《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

第四轮攻势——区域扫盲,重点市场解剖麻雀,扎实增量

以广东为中心的华南板块,以南京为中心的华东板块,这两个区域,市场开发成本高,门槛高。对待这样的“特区?#20445;?#38656;要特别护理,解剖麻雀,逐个攻克。对此,云南白药针对个案,对两个重点市场进行了重点突破。

经过凯纳咨询策略的调整和新的推广攻势,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,一举跃升为一线品牌。

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云南白药,国药名企,民族医药的一面旗?#27169;云?#29420;特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝,伤科圣药";也由此成名于世、蜚声海外,被誉为“百年传奇”。

百年轮回,白药求变。云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,产?#39134;?#24066;两年,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。正是在这样的市场背景下,凯纳咨询开始战略介入云南白药创可贴项目。

 


一、突破口

剑挑行业“致命伤?#20445;?#33829;造市场差异点


当年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得?#19981;?#30340;“理由”。创可贴——就是邦迪,邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔?#20445;?#33509;与邦迪正面交锋,风险很大,?#19994;?#19968;个真正意义上的突破口,方能剑走偏锋。

经过分析、对比,凯纳咨询?#19994;?#20102;一个实效的差异点——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴,邦迪的成?#24092;?#37117;不含有真正药物,这是行业的“致命伤”,而这一点,正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品,里面含有真正的云南白药,能?#26412;栏?#26579;,更快地帮助伤口止血愈合,542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的?#26412;?#29575;和止血愈创?#26102;?#21516;类创可贴增强60%、45%,“真正的含药创可贴”诞生了。

“云南白药创可贴,有药好得更快些?#20445;?#24403;?#19994;?#36825;个突破口时,云南白药创可贴的整体推广策?#36291;?#36880;渐清晰起来了……

 


二、策略

?#19994;?#20113;南白药创可贴的第三极生存模式


第三极,顾名思义,是在事物的两极间、在宏观与微观中?#19994;?#25240;衷、?#34892;?#30340;解决方案和突围之道,在科学的范围内将创造力发挥到极大化,?#36842;幀?#38144;售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模?#20581;?#26159;符合目前中国大、中、小型企?#36842;?#29366;的生存模?#20581;?/strong>

那么,云南白药创可贴的第三极生存模式是什么?

——在领先品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势,杂牌在创可贴市场中的占?#26032;?#36880;年攀升)中?#19994;?#23646;于自己的生存方?#20581;?/p>

决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个:第一个是?#31227;?#20160;么相信你的品牌?(信任感),第二是?#31227;?#20160;么相信你的产品比别人好?(区隔感),第三是?#31227;?#20160;么愿意掏钱?(价值感)。对于创可贴而言,价值感的矛盾显然是次要的,信任与区隔成为主要矛盾,需要重点解决。

由此企业确立了云南白药创可贴的策略,那就是——

面向广大百姓人?#28023;?#39640;举云南白药大旗,唤醒人民对云南白药品牌的?#29616;?#20449;任),利用有药的差异点(区隔),提醒大众购买。

这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模?#20581;?#23601;是:

面对邦迪——我们的优势是:有药好的更快些

面对杂牌——我们的优势是:高举云南白药品牌正本清源

在与竞品的?#36291;?#20013;,云南白药创可贴?#19994;?#20102;属于自己的传播方?#20581;?/p>

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三、部署

四轮攻势,层层递进 


第一轮攻势——瞄准老大,高位起跳,跻身领头阵营

云南白药创可贴:和邦迪跳场“贴面舞”

中国市场,巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注,往往能在短期内蓄积一种微妙的势,长期以往,“势”就变成了“是?#20445;?#20107;实)。

作为云南白药创可贴而言,要想在短期内迅速引起市场关注,更好的办法莫过于“瞄准老大?#20445;?#20174;而高位起跳,跻身领头阵营。

在国内主要经?#32654;?#23186;体上刊登了这样一则新闻整版,《两大创可贴巨头金陵论道》 

第二轮攻势——启动大传播,三大黄金媒体,立体出击

药品广告主力媒体运作新思路

央视一套和五套广告,形象广告高空覆盖;广播传播上,相对审批“弱区?#20445;?#28145;度传播产品功能和特点;报纸?#24230;?#19978;,确立传播新模?#20581;?#26032;阵容,报花+专栏+新闻稿,“三三制”黄金组合。 

第三轮攻势——活动造势,号召购买,销售高潮迭起

经过前两轮的宣传攻势,很多消费者都知道了云南白药创可贴,但要把市场“煮沸?#20445;?#36824;需要给市场一把“推力?#20445;?#21495;召消费者购买,产生实际销量。开展互动性的活动是一个很好的契机。

与重点市场当地的主流报媒合作,如在南京与《金陵晚报》展开战略合作,《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。 

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第四轮攻势——区域扫盲,重点市场解剖麻雀,扎实增量

央视覆盖虽然能解决面的问题,但仍有一定数量的区域重点市场,会成为“盲点?#20445;?#36739;有代表性的,当属以广东为中心的华南板块,以南京为中心的华东板块。这两个区域,都为沿海或沿边开放地区,经济发展水平较高,地方媒体形成主流强势,央视广告难以覆盖,市场开发成本高,门槛高。

对待这样的“特区?#20445;?#38656;要特别护理,解剖麻雀,逐个攻克。对此,云南白药针对个案,对两个重点市场进行了重点突破。

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▲ 后记

非常突困:一个百年老字号的“品牌变身”


经过凯纳咨询策略的调整和新的推广攻势,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,一举跃升为一线品牌,此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴,更?#36842;?#20102;一个百年老字号的“品牌变身”,令云南白药焕发出了新的品牌活力,让大家感觉,云南白药不再是父辈的“传家宝?#20445;?#26356;是现代生活不可缺少的“居家宝”。

特别值得一提的是:不同于哈药、脑白金的模?#21073;?#20113;南白药的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证赢利的基础上,运用非常整合行销手法,在合理的媒体投放预算内,稳健地赢得更大胜利。此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长?#20445;?strong>更是培养了重点区域市场,扎扎实实的增量,为来年的二次飞跃夯实了市场基础。

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