“孔府家酒”的新文化复兴运动

今天，孔府家酒已经走过50多年的风雨历程。

50多年中，孔府家酒引领了中国低度白酒的发展潮流，开创了中国白酒广告先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的柔情融进了华夏儿女的血脉。天有不测风云，“勾兑事件”猝然而至，孔府家酒自此陷入了坎坷沉浮，一度出现低谷。今天，孔府家酒携手凯纳营销策划集团，跨出“叫人想家”的“小家”文化，深挖孔子“大家”文化，开创新的“礼仪文化酒”定位，创造了重新崛起的新文化复兴奇迹，踏入下一个“黄金十年”的征程。

一、新文化运动之产品篇：酿“文化酒”

孔府家酒有300多个单品，有每瓶两元多的“手雷酒”，也有两千多元的千年孔府酒，可谓参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”，产品高不成，低不就，卖不起高价钱，这就造成“中国礼仪文化酒”的品牌诉求难以?#19994;?#26377;足够支撑力的物质载体。创名牌战略需要先创名牌产品，孔府家需要通过打造名牌产品来推动名牌战略的实施。

1、新品的命名——孔府家·府藏酒

在构思新产品的名称时，凯纳策划颇费了一番周折。从“精品”?#20581;?#29305;供”，从“圣典”?#20581;?#22269;尊”，数百个名字被一个个无情刷掉……最后锁定在了“府藏”——“孔府家酒”本身带有“府”，结合自身特点，推出“府藏”别出心裁但又顺理成章，竞品没有这样的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。经过反复的修改和调整，凯纳团?#21448;?#20110;设计出一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品的独具匠心的现代包装。在现代工艺的支持下，凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成，巧夺天工的“孔府家·府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。

2、定位中高端——新品再现领先者风范

孔府家·府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁。由于价格定位科学而又能区隔于竞品，孔府家·府藏酒的发展势头十分强劲。在山东省春季糖酒会上，强势推介的孔府家·府藏酒赢得了与会经销商的普遍青睐。

二、新文化运动之渠道篇：?#23567;?#25991;化商”

孔府家新一届领导班子执政后，亲历亲为，稳定了不少重点?#31361;В?#19968;些骑墙的中小?#31361;?#20063;打消了顾虑，开始全心全意地与孔府家合作。孔府家在思想上给经销商吃了定心丸后，开始积极拓展经销渠道。

在招商方面，孔府家酒连环出击，环环相扣，取得了显著的成效。首先，制定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得?#21496;?#38144;商朋友的关注?#40644;?#27425;，制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；最后，制定了严格的市场管控措施。在全体同仁的共同努力下，孔府家酒招到了一大批优秀的区域经销商，招商战略的顺利实现，为孔府家酒的复兴奠定了良好的基础。

三、新文化运动之推广篇：?#23567;?#25991;化礼”

合作初期的孔府家，可?#20581;?#20869;忧外患”，士气低落，如何重塑厂家和经销商的信?#27169;?#26159;凯纳策划首先考虑的问题，孔府家将?#23567;?#25991;化礼”的第一站放在了上海——孔府家市场的重中之重。

1、百万教育基金馈赠上海市民

孔府家酒的主力消费人群为具有稳定收入，有一定文化的本地居民消费者。考虑到孔府家酒已经在上海畅销20余年，凯纳把活动主题定为“千年孔?#31995;潰?#19975;载礼仪情?#21512;?#20276;20年，感恩大回报——百万‘教育基金’馈赠上海市民（瓶瓶有礼）”。活动期间，凡购买一瓶39°上海新大陶或52°上海大陶，均可凭购物凭证获赠孔府家“手雷酒”一瓶，且可同时参加抽?#34987;?#21160;，奖品从特等奖3800元现金到三等奖于丹的《论语心得》不等，这些奖品对孔府家酒的新老消费群体具有很大的诱惑力，活动进展顺利，企业的形象得到了提升，厂家和经销商的信心得到了振奋。

2、中国（曲阜）国际孔子文化节

国际孔子文化节，自1984年起开?#23395;?#21150;，于每年9月下旬在中华民族始祖轩辕黄帝诞生地，孔子故里、著名历史文化名城曲阜举办，是融纪念、文化、旅游、学术、经科贸于一体的大型国际性节庆活动。

经过深入的思?#36857;?#20975;纳策划?#19994;?#20102;一个有利的营销切入点。在凯纳的支持下，孔府家积极与主办方磋商，经多方?#25945;鄭?#23380;府家酒最终成为国际孔子文化节指定用酒和祭孔大典专用酒。孔府家酒得以与当地文化密切融合，其浓郁的文化气息得到了沉淀和凸显。

3、圣地祈福，“孔府家中国儒商文化之旅”影响深远

为了使孔府家的经销商大会不落俗套，并易于制造新的品牌传播点，凯纳为孔府家策划了 “孔府家中国儒商文化之旅”大行动。

数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家?#21483;?#33267;孔庙神道，沿神?#26469;?#19975;仞宫墙到达大成殿前，共同朝拜圣人孔子。汉服的?#29260;?#19982;儒雅，成为当日的一大亮点，吸引了大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道，活动引起?#21496;?#22823;的社会效应。

四、新文化运动之传播篇：扬“文化名”

1、传播切入点：产品切入优于品牌切入

开展传播之前，凯纳策划首先考虑的问题是：品牌传播如何切入？以“孔府家”品牌作为切入点，还是以某一产品作为切入点？

如果走品牌传播之路，主要有两个方向：“大家风范”和“小家文化”。就孔府家的实际情况来看，孔府家还不具备走“大家风范”路线的实力，无法做到全面开花；如果走“小家文化”路线，又面临同质化?#29616;?#30340;问题，孔府家也不宜再去争夺这一市场。因此，传播不适合从品牌切入。

孔府家资源有限，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感官，提升传播的效果。所以，孔府家的传播应该从产品切入。

2、传播主攻手：孔府家·府藏酒，产品切入的利器

孔府家有三百多支单品，到底选择哪一支作为切入性产品?#23380;?#21512;考虑并分析孔府家现有产品，凯纳策划最终选定了孔府家·府藏酒。事实证明了策略的正确性，府藏系列在公司产品销售排名中跃居前三名，孔府家酒的整体销售额也有了很大的提高，超额完成了年度销售计划。星星之火已成燎原之势，府藏拉动了整个产品的销售。

3、提升产品诉求：孔府家·府藏酒——献给尊敬的人

凯纳策划提出了“中国礼仪文化酒”的定位，并针对府藏提出了“重礼仪，敬尊者”传播口号，这两个含义都能很好的?#25925;?#23380;府家酒与儒家文化的渊?#30784;?#20026;进一步丰富品牌内涵，提升品牌的价值感，加强与消费者的心理?#20302;ǎ?#20975;纳团队重新酝酿了一个新的口号：孔府家·府藏酒——献给尊敬的人。

当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候，这种文化?#31361;?#21464;成一?#33267;?#37327;，那就是孔府家酒企业追求的“销售力”。“献给尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求（以敬为礼），拉近了产品与消费者心灵之间的距离，暗示了消费者的消费场景，最终起到推动消费的效果。

▲ 后记：重新崛起，千年儒香动天下

产品市场运作的年度统计显示，孔府家酒的整体销售额大幅度超过往年，并?#25163;?#32447;增长趋势，而府藏也取得了销售额总排名前三强的不俗业绩，孔府家酒迎来了新的辉煌。

对于这次低成本的品牌复兴之路，对于众多还在徘徊的老牌白酒企业而言，孔府家酒的“文化复兴”和实效推广无疑有着更多积极的借鉴和参?#23478;?#20041;。