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飓风出击:抢滩中国“鞋业第三极”

 

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当人们越来越在意脚上的运动鞋、皮鞋品牌,却很少有人关注第三个庞大的鞋类市场;当拖鞋逐渐成为主流鞋,并向着“时尚化、潮流化”风格演变,却很少有人发现“品牌拖鞋市场”即将迸发的巨大商机;当家居拖鞋逐渐?#21496;印?#20912;山一角?#20445;?#25302;鞋产品日益多样化,却少有人意识?#20581;?#22823;拖鞋产业时代”的来临……

宝峰的品牌之旅,充满艰辛、繁忙和探索,而经过凯纳营销策划集?#24222;?#23453;峰的并肩战斗,印证了凯纳策划战略判?#31995;?#27491;确性:中国拖鞋品牌市场,可以做,可以大做,而且市场前景非常广阔。

 

一、王者归来?#21644;?#36152;拖鞋航母的辉煌与困惑

 

1989年,在美丽的侨乡、中国鞋都泉州,外资拖鞋企业——宝峰鞋业诞生。从成立之日起,企业上下团结一致,大力开拓海外市场,先后与沃尔玛、迪斯尼等数十家国际零售巨头建立战略合作,依靠一流的品质,逐步打入全球市场。然而,这个曾被联合国授予?#21028;?#37319;购供应商称号的全球极具实力的时装拖鞋制造商,却是墙外开花,内无人知。18年辉煌,在国内市场却是一片空白……

为了开垦国内这片处女地,加强企业进一步发展和抗风险能力,宝峰决定一改长期的外贸跟单、缺乏自主品牌的“半边天”局面,尝?#36234;?#20891;内销市场。

本着“从市场中来,到市场中去”的务实精神,凯纳策划宝峰专案策划小组通过调研,得出了两大重要市场发现,这不仅是今后核心策略提出的依据,更为内销之路步履维艰的宝峰领导人带来了新的曙光。

 

发现一:市场机遇——拖鞋蓝海快速增长迸发千亿市场潜力

◎ 5亿到100亿,拖鞋产业日益扩大    

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◎  行业亟待革新,品牌拖鞋运作时机成熟

 

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发现二:需求机遇——日益增?#24247;?#25302;鞋品牌需求,品牌拖鞋呼之欲出

◎品牌拖鞋消?#30740;?#27714;,以年40%速度逐年递增

◎中小厂家品牌运作,无法满足人们日益增长的品牌消费趋势

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经过市场分析,凯纳策划专案小组如拨云见日,逐渐理清了思路,协助宝峰制定了“避开传统拖鞋混战,打造亚洲拖鞋品牌引领者”的品?#21697;?#23637;战略,抢滩继皮鞋、运动鞋之后中国“鞋业第三极?#34180;?#25302;鞋品牌市场,致力于打造中国拖鞋领先品牌。

 

二、红海偏锋辟路:开拓中国“鞋业第三极”产业蓝海

 

一线皮鞋、运动鞋品牌,依靠高质、高价占据商场、专卖店,引领时尚鞋品消费主流;大批低质、?#22270;?#26434;牌拖鞋,甘败下风,依靠“量大价优,薄利多销?#20445;?#20805;斥都市卖场、超市和农村小店。前有巨商挡路,后有杂牌拖累,红海拼杀,传统鞋业市场竞争白热化,宝峰该如何突围?“找路”成了摆在走了宝峰人面前的关键问题。

 

1、找准定位,中国新风尚拖鞋

● 传统拖鞋市场的三大“围城”

◎围城一:大流通低质、?#22270;?#25302;鞋长期垄断市场

◎围城二?#21512;?#36153;者拖鞋时尚消费理念仍存误区,认为拖鞋就是居家消费,很难穿出去。

◎围城三:拖鞋品牌几乎空白,品牌拖鞋商场附属品地位亟待改变

● 要想?#19994;?#36335;、找对路,必须突破以上这三大围城,归结起来就是核心要改变中国消费者对拖鞋的传统?#29616;拖?#36153;意识问题,给拖鞋“正名?#34180;?/p>

◎着眼于非传统消费,打造新风尚拖鞋

传统拖鞋产品由于款式陈旧、色?#23454;?#19968;,不但消费者购买热情不高,而且产业规模局限很大。宝峰携手亚洲设计师联盟,打造中国新风尚拖鞋的时尚设计新潮流。拖鞋成为大众场合的主流鞋类消?#30740;?#24577;,让宝峰新国?#39135;?#20026;了消费者传统拖鞋消费理念的革新者。

◎着眼于非传统拖鞋,演绎时尚风潮

直接甩掉“家居拖鞋”的帽子,拓展出拖鞋消费的“时尚新视野?#20445;?#29575;先在国内提出新风尚拖鞋的定位,聚焦城市的时尚人?#28023;?#35753;拖鞋登堂入室。

 

2、红海辟路,开拓中国“鞋业第三极”

如果说中国新风尚拖鞋的定位对应着消费层面,那么从整个鞋业产经层面而言,宝峰则是开拓了中国“鞋业第三极”这一产业蓝海。

以往,中国鞋业市场长期以来为两极鞋业品牌霸占:以奥康、百丽、红蜻蜓为代表的皮鞋品牌,牢牢占据男女皮鞋市场地位,吸纳了中国鞋业1/3的消费额;以阿迪达斯、耐克、李宁为代表的运动鞋品牌,其外延不但扩大,网纳运动、休?#36763;?#22823;品系,占据鞋业消费额超过2/5。上述鞋业品牌长期垄断市场,引领鞋业消费主流,剩余鞋业品类,作为人们鞋业消费的补充,充当附品地位。

近些年来,随着人们对休闲时尚的进一步?#38750;螅?#20197;时尚拖凉鞋为代表的户外、家居、功能休闲鞋品系逐渐进入人们眼球,其产业规模正不断扩大,“第三极鞋业”市场潜能日渐凸显。

宝峰提出的打造中国新风尚拖鞋领先品牌的创举,无疑是重炮造势,竖起了产业品牌大旗,让更多的人去参与抢滩,去分享财富。凯纳策划将抢滩中国“鞋业第三极”作为企业行动大旗,宝峰就是开拓中国“鞋业第三极”的引领者。

 

三、四大行业突破:竖起宝人中国拖凉鞋领先品牌大旗

 

传统皮鞋、运动鞋品牌,以市场竞争、品牌区隔为发展导向,而宝峰抢滩“鞋业第三极”品牌市场,面临的却?#20392;?#20309;改变市场渠道现状、传统消费观念?#25302;?#36153;习惯,进行整体社会消费理念的培养、升级、更新。为此,凯纳策划率先实现了四大行业突破,竖起宝人中国拖凉鞋领先品牌的一面旗帜。

 

1、价格突破——拖鞋卖出百元一双高价

从品牌、外?#22330;?#24037;艺、健康、轻便、款?#20581;?#36136;量等7个方面,凯纳策划深度提升宝峰产品的核心价值,进而摆脱了传统拖鞋“低质?#22270;邸?#30340;帽子,锁定中高端消费人?#28023;?#30528;眼于非附品地位,创造高附加值、高盈利模?#20581;?/p>

 

2、季节突破——1拖N工程,实现四季产品互补

针对秋冬季拖鞋,设计宝峰秋冬季拖鞋产品——跨界鞋,进而创造了一个拖鞋新品类,弥补了秋冬季产品线的不足,摆脱拖鞋本身的“季节局限?#20445;?#25171;造四?#23601;?#38144;品,?#32321;?#23453;峰产品“淡季不淡,旺季更旺?#34180;?#26356;值得一提的是,宝峰将?#25239;?#30596;向了与之相配套的更有发展潜力的“时尚辣裤、辣裙”等服装系列,创造性地开启了“拖鞋为主打 ,其他鞋服为补充”的“1拖N”工程。

 

3、渠道突破——宝人拖鞋,走进各大高端商场

作为外贸拖鞋出口航母,宝峰在产品质量、企业实力等各方面都独具优势,如何把这些优势转化为品牌爆发力?我们要像卖皮鞋、运动鞋一样,进商场,打造自己的专卖店、店中店。

在宝峰全面启动国内市场的前半年里,企业上下全力攻坚渠道壁垒,一方面各大区团?#20248;?#24066;场,层层洽谈,从下往上逐步攻坚;另一方面,总部发挥企业强大公关能力,动用行业力量,主攻各大商场总部,从上往下开发,双向合围。

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4、终端突破:“装修规范+形象整合+导购培训”专卖店三大系统建设

两手抓、两手?#23478;?#30828;,专卖店三大系统建设带来的“星级店面、星级形象、星?#26007;?#21153;、星级售卖?#20445;?#35753;消费者感受到了高品质风尚拖鞋带来的不一样感受。

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四、非常飓风出击:波浪式品牌爆破,?#21360;笆运鋇健?#38420;?#20581;?#21069;行

 

1、飓风出击之高端造势:“先期品?#21697;?#24067;+瑞丽”全线品牌爆破

· 借力明星,?#36842;?#21697;牌进军的号角

选择了曾因?#26007;?#26007;》红遍大江南?#34180;?#22312;80后心目中有着重要地位的“影视歌三栖天后?#34180;?#26446;小璐代言品牌,为宝人拓展国内市场?#36842;?#20102;进军的号角。

· ?#23665;琛把朧印?#20026;品?#21697;?#24067;造势,先声夺人

宝人品?#21697;?#24067;会暨招商大会,更巧妙选择?#25226;朧印?#36825;一权威黄金媒体,为发布会造势,打响宝人品牌,开启品牌传播的高空轰炸。

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2、飓风出击之地面攻城:“路演中控模?#20581;?#25104;功复制全国

凯纳策划开创了一种“换、送、演”三拳合力的终端路演模?#20581;?#23453;人拖鞋美丽计划?#20445;?#36798;到了超预想的市场推广效果。

“换?#20445;?#20197;旧换新,消费者以旧拖鞋换宝人新风尚拖鞋,宝人拖鞋新风尚理念得到有效传播;“送?#20445;?#27599;天限量送鞋,吸引大?#25239;?#23458;进店,而聚焦以上两点,在各个城市举行的新品发布时尚巡礼的“演?#20445;?#26356;是点亮了消费者的眼球。由此?#20301;?#21160;而激发的“品牌传播?#34180;ⅰ?#29702;念引导?#34180;ⅰ?#38144;售促销”为一体的实效推广模式,为我们接下来全国市场的爆破提供了成功可?#24247;?#27169;板。

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3、飓风出击之借力世博?#21512;?#36215;“鞋业第三极”品牌扩军高潮

经过凯纳策划与企业领导的共同努力,终于摘得了2010年上海世博会指定拖鞋特许生产商和零售商的地位。世博会添光宝峰,为企业接下来的全国招商大会立下了重大功劳,为提升宝人品牌助了一臂之力。

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▲ 后记:树立四个行业新标杆!

 

随着市场的不断深入推广,宝峰树立起四个行业新标杆,打破了多?#20013;?#19994;质疑。

一个拖鞋“外贸转内销”并取得成功的外贸出口企业;

一个把拖鞋搬进专卖店,进行大规模品牌化运作的超理念企业;

一个把上千款拖鞋价格卖到100元以上,并创造单店日销量10000元的品牌爆破企业;

一个甩掉拖鞋“家居”帽子,摆脱拖鞋季节限制,拓展出拖鞋消费“时尚新视野”的四季动销新模式企业。

 

 

 

 

 

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