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沈国梁谈企业跨界大健康

战略思想2019.05.15


观点一:“跨界领跑者”如何领跑性增长?

云南白药“药企推牙膏”的成功运作,为众多医药企业打开了一扇新的思维之窗,“我们能不能也推出一款牙膏产品?”这个问题已经越来越多?#32435;?#29616;在药企经营者的脑海中,而高露洁、佳洁士、黑人等传统日化牙膏强势品牌也在价格和功能上不断逼近甚至赶超“云南白药牙膏”。

云南白药牙膏通过品类性的开创实现了一个行业的跨界领跑,作为一个“领跑者?#20445;?#25105;们战略思考的重心就落在如何实现云南白药牙膏的“?#20013;?#24615;领跑?#20445;?#22914;何实现“领跑性增长”。

云南白药牙膏未来的运作重点就是不断强化领跑者品牌对市场竞争的领先性牵引、对市场需求的领先性感召,以及对消费者心智的领先性渗透。坚守口腔本位、聚焦国民护口、体系化推升云南白药牙膏三大品牌领跑力,已然成为云南白药牙膏市场推广新的战略核心。

这必将是一个系统性的战略演变,从?#26696;?#36866;合国人饮食习惯的牙膏”这一战略诉求的提出、组合式产品矩阵的不断构建,到黄晓明品牌新形象对产品目标人群承上启下式的拓展性拉动,再到传播媒介、渠道布局、终端活动、营销队伍等各个?#26041;冢?#20113;南白药牙膏的市场推广都逐渐站立在了一个品牌领跑性强化和塑造的新高度。



观点二:要跨界,但不可“过度跨界”

大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的?#40644;?#28857;,越来越多的药企希望通过跨界创“新”形成新的增长点,但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则:要跨界,但不可“过度跨界”。

起初定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品,忽视了母品牌片仔癀的天然性优势,在包装上西化跟随薇姿化妆品,成为市场滞销的核?#33041;?#22240;,这也是在跨界创新方向上的一个“过度创新”。10年前,云南白药牙膏也曾经面临对“牙龈出血”单一症状的过度性聚焦问题,从一个症状向三个症状的人群扩散是云南白药牙膏非传统牙膏的一个定位基础。而今天摆在很多产业多元化跨界企业的一大难题,就是对多元化的“度”的把控,衡?#24247;?#26159;企业原有品牌和资源在行业跨界后的需求关联性。

成功的跨界,?#24378;?#20197;改变中国企业命运的创新力量;成功的跨界,需要一个“度”的拿捏,而不同的企业、不同的行业、不同的产品,在这种“拿捏”上又是因情而异的。伟人?#26085;?#35828;“一切从实际出发?#20445;?#25105;们是要“一切从实情出发”。

无论何情,企业跨界,一定要?#19994;?#20225;业与生俱来的那个优势结合点,恰?#20581;?#22909;”处的跨界,避免“过度跨界?#20445;?#36825;一点很重要,需要我们一再谨?#24688;?/p>



观点三:功能性快消品的“增量慢症结”

当下,凭借医药背景向快消化的大健康产业跨界,是医药企业发展的一个战略主流。仁和药业在这方面也做得很成功,传统的OTC药品、保健品可?#36234;?#34892;快消化运作,“消”字号的妇炎洁更是以“快消化思维”为战略推广核?#27169;?#32463;过十年的市场品牌拓展,成就了中国女性功能?#31350;?#27927;液的领先者地位。

当然,医药企业做“快消品?#20445;?#19981;同于?#20999;?#30495;正的“日化快消品?#20445;?#26159;?#36234;?#39640;的“功能附?#21448;怠?#20026;竞争优势?#27169;?/strong>所以在市场运作过程中尤其是上市初期,就不可避免的?#24515;?#20040;一点“药味”在里面。

妇炎洁品牌是中国驰名商品,是一个产业细分市场的品牌引领者,其面临的品牌蜕变核心问题就是如何?#40644;?#24066;场增量瓶颈。而妇炎洁所面临的功能性快消品销售“慢症结?#20445;?#20063;是很多做大健康产业的医药企业经常会遇到的发展命题——如何让品牌与时“快”进。这个“时?#20445;?#19981;仅是指品牌成长的外部环?#22330;?#28040;费者、竞争态势在变化,就是品牌自身处于不同?#32435;?#21629;周期阶段,也需要不同的更具品牌?#40644;破?#21512;力的市场推广策略组合。

妇炎洁品牌销售“慢症结”的战略应对,是从品牌价值的重塑开始的。品牌价值是品牌要素中的核心部分,迈克尔·波特在其品牌竞争优势?#24615;?#25552;到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。妇炎洁要成为一个能让更多女人爱的品牌,就需要价值蜕变。

当然,要体系化的对一个需要蜕变的功能性快消品牌进行二次升级,化解品牌市场增?#24247;摹?#24930;症结?#20445;?#38656;要的不仅仅是品牌价值上的传播拔高,还包括包装标志、产品线、渠道、终端等各个方面的重新整合发力,需要系统性快消创新,?#19978;?#30340;是,经过我们和仁和药业的共同努力,看到了?#26696;?#28814;洁”经过品牌蜕变所激发的飞跃力量。

蓬勃发展的大健康产业为中国的医药企业带来?#21496;?#22823;的产品快消创新机遇,快消品?#22242;?#24930;销售,快消品也容易出现种种跟不上时代和品?#21697;?#23637;节拍的“慢症结?#20445;?#20851;键是我们要像仁和妇炎洁一样,勇于蜕变。



观点?#27169;?#32769;企业:需要跨界新思维

跨界策划,是一种新锐的策划理念和思维模式,是通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出新的企业和品?#21697;?#23637;战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗?#36214;?#20114;融汇,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌?#23454;?#34581;变,即给品牌一?#33267;?#20307;感和纵深感,带来知名度、美誉度、?#39029;?#24230;的迅速提升,又实在扎实的开创市场新蓝海,创造销售奇迹。

在今天,很多传统老企业面临着新时代的发展困?#24120;?#36328;界新思维”有着更具企业创新推动力?#21335;?#23454;意义。以东阿阿?#20309;?#20363;,作为国内领先的阿胶类中药保健产品生产企业,拥有中成药、保健品、生物药3大主导产业100多个品规,却跨入了快消食品行业,成功推出了“?#19968;?#23020;阿胶糕?#20445;?#21019;造了市场销售的奇迹,实现了企业和品牌的时代蜕变。

传统阿胶代表了中国古代的“补气养血文化?#20445;?#35201;挖掘新时代下的“食品功能价值?#20445;?#36825;中间需要一个“定位转换”。定位跨界,就是?#40644;?#20256;统品牌运作思维,通过树立新定位,开创跨界式的品类“第三极”。?#19968;?#23020;阿胶糕,作为一个药企跨界食品的新品类,既要?#29273;?#20110;传统保健品,又要区别于普通食品。同?#20445;?#36824;应弱化传统阿胶“大热过补”的药补印象,强化新型品类“美容养颜”的食品?#29616;?#25171;造的是一种“轻形态、健康类、高价值快消食品”。

最终,我们将?#19968;?#23020;阿胶糕,定位于“都市时尚女性的新型态养颜美体膳食餐”,成为介于“普通休闲食品”和“传统保健品”之间的“第三态健康食品”。事实证明,这样的定位不仅让传统阿胶散发出新的“?#25104;形?#36947;?#20445;?#26356;带动东阿阿胶“快消消费模?#20581;?#30340;诞生和传统老企业、老品牌的“年轻化和时尚化蜕变”。

近年来,中国药企不断跨界“大健康”产业,成为医药行业的创新大风潮。所谓产业跨界,就是依?#24615;?#20135;业的竞争优势,向其他产业进行嫁接式的融合创新。但这个“嫁?#23588;?#21512;?#20445;?#20063;要讲究方法和?#35760;傘?#29255;仔癀,一个拥有500多年历史的闽南药企,以“黄种人的专属化妆品?#20445;?#25104;功跨界“药妆”产业,其中的“定位转折点”就是在“癀”?#20581;?#40644;”之间?#19994;?#20102;“药”?#20581;白薄?#30340;天然功能诉求联系。14年累计销售?#40644;?00个亿的云南白药牙膏也有着依托品牌基因优势的定位跨界传承。

老企业,尤其是一些老字号企业,往往都拥有?#20973;?#30340;历史、深厚的文化积淀,然而在新时代下,很多老企业却面临着市场萎缩、品牌衰落,很多时候就是由于根深蒂固的文化和思维惯性,阻碍了企业发展。这就需要文化上的跨界?#40644;疲?#36890;过嫁接或融入新时代文化,促进品牌老文化的“时代新衍变?#20445;?#20174;而在市场上获得一种“品牌文化的新生”。

老企业需要跨界新思维,这种新思维的关键点在于:既要依托于老企业的老优势,又要结合新的时代消?#30740;?#27714;进行新的品类创造和品牌蜕变,实非易成之事。



观点五:医药企业跨界的两个战略必须

浙江医药,作为浙江省知名的制药企业,拥有强大的医药科技实力,一直以原料药为经营主业,一没有保健品系统营销推广经验,二没有保健品大广告运作经验,三没有专门的推广团队,却凭借“好心人”辅酶Q10杀入保健品行业,所依托的主要有两点:一是自身医药品牌资源上的战略借力,二是通过思维蜕变积极面对新行业环?#22330;?/p>

在产业的跨界延展上,不仅浙江医药如此,所有药企跨界的成功案例中都可?#19994;?#36825;两个内在的创新动力,这便是医药企业成功跨界的两个战略必须。

1、战略借力:既有优势的跨界依托

所谓战略借力便是将既有优势转接到所延展的产业领域,将现有资源极大化利用,力求事半功倍。医药企业跨界,核心优势是医药企业的“医药背景?#20445;?#23558;这种优势成功渗透到所跨界行业,嫁接到所运作产品上,为产品注入?#25345;?#21151;能特性,并使这种特性成为医药跨界产品较具差异化的核心竞争优势,才是借力的根本所在。无论是跨界日化的典范云南白药牙膏,还是以快消品饮料为标杆的王老吉,都足以证明这种借力的巨大依托作用。

这种背景借力,主要体现在三个方面:科技优势借力、品质安全借力、品牌信任借力。药企跨界产品,无论是日化品,还是食品保健品,消费者?#20113;?#21151;能和安全性都极为关注,而医药企业依托自身的医药科技背景,无论在功能性产品的开发、质量标准、产品品质以及传播推广等方面,都具?#24418;?#21487;比拟的背景优势。同?#20445;?#19968;些医药企业在既有的品牌基础上进行跨界?#30001;?#21644;拓展,能更快地和消费者建立?#34892;?#30340;品牌?#29616;?#27807;通,建立品牌信任,降低市场进入成本。

2、思维蜕变?#21644;黄疲黄疲?#20877;?#40644;?/strong>

医药企业跨界,要面对新的市场、新的广告传播环?#22330;?#26032;的产品渠道,因此,?#40644;?#21407;有的行业传统营销传播模式,实现思维蜕变很重要。

跨入一个新的市场,就意味着向现有领域占有者发起挑战,想要成功“分走一块?#26696;狻保?#23601;必须接受新的市场运作规则,正所?#20581;?#21040;什么山上唱什么歌”。拿药企跨界日化产品来说,要向日化企业学习“快消化思维”。中国女性功能?#31350;?#27927;液的引领者妇炎洁,便是得益于其十年“快消化”品牌战略成功运作,一举将国内洗液推向普及时代,广告语和品牌名妇孺皆知。

传播思维的蜕变关键,则是对“药味”?#23454;?#30340;把握。医药企业做快消品,不同于?#20999;?#30495;正的日化快消品,是?#36234;?#39640;的功能附?#21448;?#20026;竞争优势?#27169;?#22240;此,在市场运作过程中尤其是上市初期,就不可避免的?#24515;?#20040;一点“药味”在里面。但是,从消费者心理的角度来讲,尤其是在日化和快消产品领域,过重的“药味”反而会引起消费者的反感和抵触。做保健品则恰恰相反,更多时候还需要借助“药味”为产品背书。总之,传播的关键点还是在于对行业和消费者心理的研究,把握市场需求趋势。

医药企业在跨界过程中,还需接受新的渠道运作思维。新产品的推广可能需要进入大卖场、便利店、化妆品店、餐饮店等非医药渠道,与医药渠道有着截然不同的渠道特点和规则,甚至需要组织新的渠道队伍去进?#24615;?#20316;。

与传统医药行业相比,跨入新的产业领域,医药企业确实需要很多新的适应性改变,而这些改变,必须以思维的改变为起点,需要?#40644;?#24615;的蜕变力量。



观点六:看中国企业的大健康基因

基因(遗传因子)是遗传变异的主要物质。基因支持着生命的基本构造和性能。

中国企业跨界大健康,是需要研究基因的。只有拥有优良大健康基因的企业,才能在产品和产业性的“遗传变异”中谋得成功,才能在“变和不变”中不断拓展和优化企业?#32435;?#21629;构造蓝图。

那么,什么是大健康基因?我们可以从两大类型企业来做个简单的探讨。

第一个类型企业是大企业,尤其是?#20999;?#22312;一个领域内有强势品牌影响力的领先者企业,其核心的大健康基因就是“品牌优势”。这一点,云南白药是一个例证,九阳豆业也是一个例证。九阳是中国豆浆机的引领者,那?#30784;?#20061;阳”这个品牌就和豆浆机有一种很?#24247;?#23545;等性?#29616;?#20851;联,也和健康这种消?#30740;?#27714;有了一层天然性的符号连接,九阳跨界大健康,就具有很?#24247;?#21697;牌基因优势,只此一点,就为九阳的产业和产品推广跨界奠定?#24605;?#23454;的成功基础。

第二个类型企业就是中小型企业,有一定的企业资?#20174;?#21183;,缺少的是品牌性的市场影响力。这些“小帆船”要想在健康产业的大蓝海中求生存求发展,也需要有一“基”之长、一跨之“因?#20445;?#36825;个“基因”可以是?#38469;?#19978;,可以是渠道上?#27169;部?#20197;是整合能力上?#27169;?#19981;一而足。企业大航母都是由“小帆船”不断发展而来?#27169;?#20061;阳在起步之初,对于豆浆机健康大机遇的把握,就显示了创业开拓者应有的战略?#37117;?#20013;小企业因为本身资源的有限性,抗风险能力小,就更需要这种战略把控的精准性。

企业基因不是静态不变?#27169;?#32780;是由窄变宽、?#25159;?#21464;强,随着企业的不断成长,企业基因的跨界渗透力就会越宽泛、越强效。同样,我们也必须认识到一点,既然是“基因?#20445;?#23601;一定有“不可变”的竞争力传?#24515;?#26680;,所以,跨界大健康,到底要跨多远,这种创新距离的考量一直是九阳和所有意欲健康转身的中国企业需要谨慎三思的战略命题。

总而言之,在大健康成为一种普遍性生活方式追求的时代,无论是大企业、大巨头,还是创业者、成长者,都有“机”可“遇?#20445;?#22312;外部市场机遇的洞察和自身基因优势的依托下,都可以成为市场新奇迹的创造者,成为一个行业的开创者和引领者。



观点七:定位性跨界下的品?#21697;?#36291;成长

?#32676;?#24066;场推广上的非常?#40644;疲?#39318;先取决于其定位之破。

1972年,美国知名的营销?#21448;盡?#24191;告时代》刊登了“定位时代来临”系列文章,定位理论开始成为世界企业奉为圭臬的营销法则,今天,四十多年过去了,移动互联网时代的到来,跨界创新时代的到来,对定位理论的适应性提出了许多的创新挑战,定位依然是企业需要的一个战略基础,只不过传统的定位也需要“互联网+?#20445;?#38656;要跨界而定。

?#32676;?#20197;“?#20998;?#32511;色生态母婴护理倡导者”的差异化聚焦定位,跨界占位中高端母婴用品新品类市场,在强生这样的行业巨头身边,寻?#19994;?#20102;一块可切割可?#32769;?#30340;大?#26696;狻?#36825;就是跨界性定位对品?#21697;?#36291;成长的巨大战略先决性驱动力量。

1、定位跨界的战略基础?#21512;?#36153;者洞察

事实上,同传统定位一样,跨界定位的基础也是消费者洞察。消费者洞察是经典市场营销学的起点,在产品同质化的时代,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。

传统定位理论认为,人类的头脑?#24418;?#22823;缺陷:一是脑容量有限,二是厌恶混乱,三是缺乏安全感,四是已经装到大脑里的事情不会轻易改变,五是经常会丧失焦点。跨界定位的关键?#24247;模?#20063;是要将自身品牌聚焦性的植入到消费者心智中,成为某一个目标或诉求领域的“优先选择?#20445;?#29978;至是通过品类性的开创和引导来重塑市场格局。只是这种目标聚焦和品类创新,需要打破一定的企业或行业界限,需要一种市场位置的自我重构,这就是定位跨界的理念要义。

2、精准和系统:定位跨界的两个关键点

一个产品或品牌的跨界定位,有两个关键点,一是精?#36857;?#20108;是系统。

精准的定位首先需要“看透”产品市场环境和产品自身优劣势,要对目标消费群进行深度的心理把脉,要寻找竞争对手?#21335;?#23545;弱点,从而?#19994;?#19968;个建构在产品优势上的有力市场空隙或?#40644;?#21475;。无论是?#32676;牵?#36824;是云南白药牙膏、片仔癀化妆品等凯纳所依托跨界创新战略取得市场?#40644;?#30340;产品,都是从精准的定位探讨和探寻开始?#27169;?#36825;是基础的一步,也是?#29616;?#35201;的一?#20581;?/strong>

定位也是一个系统工程,我们需要为一个已确定的定位构建相应的诉求体系,尤其是要寻求一个可?#24247;?#23450;位证明——信任状,这?#20013;?#20219;状可能是产业或企业自身内?#24247;模?#22914;?#38750;?#30340;产品功效成分、确实的产品高标?#26082;现ぃ灰部?#33021;是一?#28382;獠康?#20449;任加码,如代言人的寻找,与权威机构的推广合作。定位的系统性还体现在定位的营销传播整合执行上,要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上,要有足够精准的强势影响力资源整合,将定位植入顾客的心智。

总之,在今天的时代,跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点,每一个中国企业都应该?#37096;?#20197;通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹,而中国企业首先需要做?#27169;?#23601;是要敢跨界、会跨界,要在跨界中实现成长飞跃。

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